咖啡9.9元价格战：巨头赚麻了 小店成炮灰？

最近两年堪称咖啡赛道大火的时节，窄门餐眼数据显示国内一年新增咖啡店超过7万家。点开社交平台也能看见各种教人“10万元开咖啡馆x个月回本”、“家门口开店”的帖子，引得有志青年们跃跃欲试。

开咖啡馆看似站上了风口，但热闹的背后实则是一场凶险至极的生存战，“三个月倒闭”、“二手市场堆满咖啡机”成了火热市场的另一面。据报道有餐饮设备回收公司今年以来回收的咖啡机数量大增，仓库几乎无处堆放。

资本内卷之下咖啡馆的生意真的好做？

文 | Seni 图 | 四象设计部

小咖啡馆被连锁店包围

在创业领域流传着“四大败家项目”，或者说是四大天坑，分别是民宿、花店、书店，和咖啡馆。咖啡馆又有文艺气息又有火热市场加持， 怎么就成了天坑？要知道如今开一家咖啡馆要面对的并非岁月静好，而是真实的商战。

涌入咖啡市场的不仅是大量怀揣梦想的创业者，也有资本大鳄，就在创业者们踌躇满志准备大展拳脚时，回过头可能发现自己已经被连锁咖啡店包围了。

今年6月，瑞幸宣布国内第1万家门店开业，同时瑞幸的野心是到今年底开到1.5万家，同时库迪咖啡开业一年开出超过6000家门店，受到本土品牌冲击的星巴克也加快脚步，号称“每9小时新开一家店”......

连锁咖啡品牌纷纷开始跑马圈地，于是就能看到在一些热门地段连锁店们达到了惊人的密度。四象搜索了周边1公里范围之内的咖啡厅，全部37家中大多数都是连锁品牌，光是瑞幸就几乎占据了半壁江山。

对小店玩家们来说，最可怕的不是被瑞幸、星巴克们包围，而是被包围之后大店们还玩起了价格战。

有人将眼下的咖啡市场形容为冰火两重天。连锁店风风火火开店，独立咖啡店的客源被不断分流。有店主发现，离自家店铺不到200米的范围内今年先后迎来了瑞幸和库迪。而自从两个新邻居到来后，自家营业额直接砍半。店主无奈之下也跟着连锁店们打折，但降价之后小店立马开始亏钱，生意越好亏得越多。

展开全文

被资本卷入低价大战

媒体总结今年咖啡市场的两个关键词是“竞速”和“低价”。

巨头们为了占领市场纷纷拿出超低价对打，像是被称为洗牌咖啡市场的瑞幸库迪9.9元之争，而加入混战的远不止这两个品牌，市面上还有价格更低的5元蜜雪冰城咖啡、3.9元的CoCo美式......

对独立咖啡馆来说，跟还是不跟，跟就是割肉，不跟市场快速被蚕食。那对于资本来说打价格战肉疼不疼？疼，但是可能也没那么疼。不论是大店小店，压低价格背后必然都是要控制成本，只不过资本有资本的玩法，不论撒钱还是烧钱背后算计到了每个细节。

瑞幸在财报中提到，不仅咖啡豆、配料、预制食品，包括咖啡机、制冰机、包装袋等耗材在内，瑞幸都能够依靠规模，从供货商那里以优惠的价格进行采购。靠着标准化设计和规模优势，瑞幸的开店成本不断下降。同时为了节省租金，瑞幸门店基本都是主打外卖的快取店。独立咖啡馆提供的是休闲空间，而摆明了来抢生意的连锁店们眼中只有效率。

开店尚且如此，更不要说咖啡本身。当咖啡从业者们勒紧裤腰带翘首等待连锁店们价格战结束的时候，专心打架的巨头们可能并不担心赔钱不赔钱的问题。

就拿打价格战的瑞幸和库迪来说， 业内分析认为瑞幸9.9元一杯依然有毛利，甚至还收获了新增用户，对企业影响是正面的。库迪咖啡高管也曾对媒体说：“9.9元不是低价，而是回归到咖啡的合理价格带上来。”因为一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

不过这种“合理”可能只是针对大店而言。在占领市场之后，头部品牌们靠规模、靠人脉以原材料成本打下来，比如作为一杯咖啡主料的咖啡豆只需要2元左右。

各个环节省下的钱可以拿去做宣传、推新品。平均下来几乎每周都有上新，变着花在流量池里刷存在感。比如咖啡爱好者们发现连过去一、两个月发一次新品的星巴克，如今的上新周期也变成了两、三个礼拜。如果把咖啡巨头们的上新、复刻产品数量都算上，平均下来几乎每周都有新品面世。

小红书有博主计算后发现，连锁店们的零售价可能和小店的成本差不多，另外如果想争取线上客源还要支付相关平台费用，又是一笔额外成本。

这让小咖啡馆的生存变得非常艰难，有时用心做产品并不一定就一定能有收获。一些创业者晒出自家的定价单，并强调自家饮品用的都是真材实料。然而面对一杯20-30元的定价，网友们的反应依然扎心：这么贵我为什么不去买肯德基的咖啡？

喝咖啡的人真的很多？

咖啡市场厮杀如此惨烈，除了资本“不讲武德”外，还有一个更根源的原因：中国消费者习惯喝咖啡了吗？

作为一个喝茶大国，中国关于咖啡馆的记载最早可以追溯到1836年， 相比于咖啡文化深厚的西方国家，我国并没有久远的喝咖啡历史。即使过去了将近两个世纪，国人的咖啡人均消费量依然远远不能和咖啡消费大户们相比 。

分析机构认为咖啡对国内消费者来说是舶来品，咖啡的味道还没有完全被中国消费者所接受， 这从咖啡品牌们纷纷努力把咖啡做甜甚至做成“粥”就能看出。这样的市场中，看口味、看品牌的深度用户有限，大多数人还属于“哪家便宜就去哪家”。

受困于资金限制，独立咖啡馆们也开始另辟蹊径。有些经营者尝试拓宽产品范围，像是咖啡之外搭配烘焙。不过这种组合开店方式带来的经营压力和选品眼光可能会更加考验经营者。比如有创业者搞了咖啡+花店的组合，被网友唏嘘四大败家产业老板一次搞了两个。

还有的咖啡馆开始深耕资深消费者、走精品路线，卷原料、做高端咖啡，以求和平价大众口味打出差异化。不过也有人质疑很多店打着精品的旗号但由于品控不稳定，做出来的成品还不如连锁店好喝，而更重要的是“品鉴咖啡”目前在国内市场依然属于小众，这种方式能否有效仍然难以预计。

就在线下小咖啡馆们为生存而挣扎时，网友发现所谓的“开店3个月回本”、“订单根本做不完”贴子到最后还是忽悠人报课或者付费买资料，比起开店赚钱，最赚钱的生意果然还是教人赚钱。世上能赚快钱的机会并不常见，就算有，资本也早已闻风而动。