3.8亿人涌入、京东采销意外翻红 直播电商“低价战局”再鸣枪

每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

因为一起偶发性事件，“京东采销直播间”的词条在热搜一挂就是好几天。而一向被外界视为不甚擅长直播的京东，在这个“双11”也终于迎来自己的第一个爆款。

截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。家电直播最高场观达1000多万人，京东直播一个“断层式”历史纪录诞生了。放之行业，京东直播似乎也能打。

京东大楼内，“3、2、1上链接”的声音在“直播间”此起彼伏。与那些成熟的专业直播间相比，京东采销的直播间多显简陋。京东采销小王告诉《每日经济新闻》记者：“直播间是花了半个小时，把一个领导的办公室临时腾出来改造的……上了热搜后，团队基本是在8个小时内开播的。”

过去一周，京东集团总部大楼里的会议室也比往常更难抢。除了大促期各种会议增多外，一部分会议室也被征去改成了直播间。“采销直播”频道置于直播界面首页，3C、家电家居、超市、大时尚、健康、汽车等业务部门纷纷开播。

直播电商一火就是3年，但在京东内部，或许没有哪一刻比今年“双11”气氛更高涨。直播带货这“泼天的富贵”，终于要轮到京东了？

京东家电家居事业部在采销直播间开播 图片来源：企业供图

采销登台 “素人”与达人的多面竞争

身穿印有京东采销字样的红马甲，没有严密的话术和完整的措辞，许多京东采销其实是临时被拉进直播间的。

“‘双11’本身就比较忙，我当时还在其他会上，26日下午3点左右找到我拉了个群，通知我今天7点有一场直播。”小徐（花名）是京东3C数码电子教育品类的一名采销，“播什么品、怎么播都不知道，当时还是挺恐慌的，因为要面对的是几十万甚至上百万的消费者。”

下午6点，小徐提前在直播间外候场，“6点场已经有人在播了，看到他们是两三个人一起播，更紧张了。我赶紧找了个同部门懂产品的小伙伴，准备一起上。”

展开全文

一直以来，采销人员都是售前串联商品和消费者的中间环节的执行者。如今被突然安排去台前，对于这些长期身居幕后的人而言，紧张程度可想而知。

直播带货却没有直播技能，有什么？小徐说，自己上大学的时候就是3C数码发烧友，加上在行业里做了很多年采销，无论是对选上的还是没选的产品都比较了解。

凭着这股子底气，小徐在当天7点开启了自己的“处女播”。虽然整个人很兴奋，状态也不错，但一上场他还是“感觉脑子麻了，一片空白”。

放松下来后，小徐和搭档商量好，就把日常做采销的工作内容在直播间重现一下，包括怎么跟品牌方谈“双11”活动，日常如何选品，如何做联合产品的推介以及研发等。“把这些讲出来就好很多了，最后在我们自己的品类里，详细地讲了六七个品。”他说。

简单来说，京东采销直播带货，相当于用公司的钱先买下货，自己卖自己的货品，所以不需要收取坑位费、达人佣金，平台会更有话语权，进而拥有一定的定价权。

换言之，从这些层面给品牌方省下的钱，拿去做补贴带量，品牌商的接受度也更高。

Boss回归 一场名为低价的疯狂

说到底，京东采销直播爆火，看似是一件偶发性事件，但整体而言，从年初京东低价战略的回归，伴随而来的架构调整、激发一线采销活力，回归Big Boss机制（“Big Boss”由刘强东提出，意在从集团层面将权力下放到一线团队，让基层组织能够自主决策，充分发挥组织活力），还是下决心加码直播业务等，如今看来，前面这些动作都是为这场“临时的演出”搭台。

站在颇具风险的悬崖边上，京东拿出了早期和当当、苏宁、亚马逊火拼的激情，低价战略的回归伴随组织、业务多重调整，一定程度让从前的活力被重新唤醒。低价是唯一确定性的武器，也是这一切的出发点。

低价的背后，需要新组织活力的拉动。比如，“双11”京东除了集团层面的官方补贴，京东采销施行Boss作战机制，即团队自负盈亏，有更多的费用权限，一定程度上可以给到更低的价格。

京东家电家居黑电品类采销小白告诉记者：“Boss是真正为这盘生意负责的，我们有共同的目标，就是把货卖出去……每个Boss的机动性变得非常强，他们在公司内部能够拉通的资源也会非常有弹性。”

小白告诉记者：“今年‘双11’我们要保证每个尺寸段的最低价都要放在京东。”而今年“双11”，京东对于对手的价格攻击，又回到了“那些年”。“咬紧了往下跟，实际上从10月16日就已经开始了，我们基本每两个小时后比一次价，只要对手有动作，我们就一块一块往下跟。”

而在品牌商、商家端，由于头部主播和直播电商主力渠道式微，绝大多数品牌商也希望借大促之机，去尝试一些新的渠道。京东采销直播间的意外走红，一定程度也在加速京东围绕低价展开的全新生态的成型。

“我本人非常有幸成为京东采销直播间内的‘初代网红’。”小徐对那天自己和伙伴们的“首秀”很满意，“直播电商是非常好的商业模式，但通过限时限价、低价抢购、营造不买就亏了的紧张气氛和焦虑感，短期之内可能会有一些爆发，中长期可能还是要回归商品的本质。”他说。

一直以来，直播电商都是明星网红、达人头部等主播的主场，通过流量效应的重叠与进化，进而拓路子、换增长。但如今，超级头部主播“没落”，直播带货流量也有点“走不动路”，当增长见顶时，直播间内的新思路，或许能给意欲重回高增长路径的选手一些机会。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，未来直播电商的竞争，也并非一定是“去头部化”。

“如果我们把未来直播电商的趋势界定为‘去头部化’，那实际上是带着一种‘全网低价成就了大主播’这样一个前提假设。如果我们承认了这个假设，那就可能是去头部化；如果我们不承认这个假设，则是认定头部主播的价值在于他们的专业能力，甚至他的个人风格受到受众粉丝的认可，那这就不是一个去头部化的过程。也就是在低价之外，还有其他价值在显现。”崔丽丽补充。

只不过，流量有起也终会有落，收获新的“留量”或许才是关键。第15个“双11”，纷扰不少，新的看点也不断涌现。新旧战场之上，凶猛的厮杀仍将持续，在电商全年最为忙碌的时段，虚拟的空间仍将有人称王。

每日经济新闻