这届“双11”又有新变化：“多巴胺经济”爆发了！

这届“双11”又有新变化：“多巴胺经济”爆发了！

“双11”刚刚收官。相比以往，今年“双11”，“低价”竞争更激烈，“多巴胺经济”成消费者新宠。

天猫：402个品牌成交破亿

天猫方面数据显示，“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

品牌生意爆发，截至11月11日零点，天猫上共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

用户规模破纪录。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。

三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单。11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

此外，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，商家会员订单连续多日增长超100%。

58个直播间成交破亿，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万。

京东：超60个品牌销售破10亿元

京东方面数据显示：截至11月11日晚23:59，京东“双11”成交额、订单量、用户数均创新高。

京东采销直播火爆出圈，总观看人数突破3.8亿。

超60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

以“低价”打造“增量场”

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今年“双11”，“低价”竞争更激烈，天猫、京东两大电商品牌都在以“低价”打造新的“增量场”。

今年天猫“双11”在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年底价。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。数据显示，今年“双11”，iPhone全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价。

淘天集团发布的战报显示，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。“价格力”效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫“双11”就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。而淘天集团的“官方立减”板块商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上表示，今年京东“双11”大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较“618”活动时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

消费者的谨慎心态，是电商不惜拉低价格刺激消费的重要原因之一。近日，贝恩咨询公司发布的研究报告《2023年“双11”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

“多巴胺经济”爆发

今年“双11”，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现。

“越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说。

“就好比我们原来经常提到的‘多巴胺消费’，这是非常明显的。从数据上也可看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导消费趋势。”奥文称。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。（国是直通车）