平台和主播兵戎相见，“最低价”到底肥了谁

澎湃新闻记者 范佳来 实习生 郭思航

曾经风光无限的头部带货主播们，今年双11期间正在迎来更大挑战。

最新披露的数据显示，今年双11，电商销售成绩有一定回暖：京东双11成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元。天猫全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。

而头部主播们，在双11前后，都在遭遇挑战。比如，直播顶流李佳琦，从京东采销公开喊话涉嫌垄断，到被职业打假人王海向市场监管机构举报，再被曝光旗下员工贪污超百万。

而抖音头部主播“疯狂小杨哥”被曝光有高达百万赔偿金的底价协议；快手顶流“辛巴”售卖的慕思床垫和线下价格差距太大，遭到品牌方中止合作，还在抖音直播中公开怒怼抖音，并遭到封禁。

网红“辛巴”遭到抖音封禁

由新东方创始人俞敏洪主管的“东方甄选”也遭到职业打假人铁头公然叫板：“我的直播间有多少人喜欢董宇辉，有多少人喜欢俞总，我不管，我要说真话，你的产品50块钱，故事可能就要40块钱，按照法律规定，我会让你付出惨痛代价。”

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东方甄选对铁头的回应声明

传统电商平台和头部主播“兵戎相见”背后，超级主播的话语权降低了吗？“最低价”之争，究竟是否有利于电商行业健康发展，消费者又能得到多少实惠？

本文图均为 IC photo 图

抢不到的最低价

“早上清醒后，几乎把单全退了。”

每年都参加双11的女孩“子阳”告诉澎湃新闻记者，自己在李佳琦直播间里下单珀莱雅红宝石精华，价格为505元，但后来发现在其他平台优惠只需要479元。“双11总是抢不到最低价。”

记者发现，今年双11，像子阳这样选择从超级主播那里退货的消费者不在少数，原因之一还是没拿到最低价。以一款海信65寸电视机为例，在李佳琦直播间内售价为2599元，而京东售价为2199元。

“舆论明显对销售成绩造成影响。”一位知名直播间负责人向澎湃新闻记者透露了自己的观察，“今年李佳琦的首日预售成绩仅为95亿元，这个数字在去年应该为100亿到200亿元之间，预计下跌超30%。”

一位接近李佳琦人士告诉记者，今年双11，李佳琦没有和任何品牌签订底价协议，而消费者的感知是，李佳琦不再是“最低”。

“直播行业的特点是强者恒强，如果超级主播的销售额太高，就会形成控货。”该负责人表示。所谓的控货，指的是对大牌产品要求独家合作，自己先卖，剩下的库存才拿给别的直播间。其次，“底价协议”在直播行业是常态，这让品牌方也有被绑架的感觉。

“本来做电商的利润就很微薄，要在这么长时间里把利润打下来，商家很多是赔本赚吆喝。”多位商家告诉记者，今年双11，不少品牌方更希望追逐利润而非流量，因此不愿意在直播间“硬卷”价格。

“以往小商家要出名，只能靠主播带货，提供给主播各种福利，要把几乎全部收入都给主播，才能闯出名声来，纯靠硬卷。长久以来，利润都归主播，品牌没有足够收入进行新品研发、质量投入，就会形成恶性循环。”一位饮料类商家向记者坦言，“90%的品牌都要以主播的话语权为主。”

直播行业的高佣金和坑位费早已不是秘密。国货洗发水品牌丰丝曾爆料，为赶潮流，公司曾经也尝试过找主播谈合作，了解到的主播佣金是国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步。有头部主播的商务对接说要想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，那位置就给别人了。也就是说，除掉物流费、包装费、人工成本，留给产品成本不能超过10%。

传统电商平台vs头部主播

今年电商平台在“最低价”上下注更猛。

澎湃新闻记者观察到，“低价”成为今年各平台双11最响亮口号：除了淘宝、京东立起“最低价”标签，拼多多喊出“天天11.11，天天真低价”，抖音电商强调“官方立减15%起”，唯品会主打“无需凑单、满减，一件即可优惠”......

平台打响价格战，还向“李佳琦们”发起了主动进攻。包括质疑李佳琦有“二选一”行为，以及所谓底价协议也被曝光。

澎湃新闻记者从多位商家处采访得知，价格协议已成为头部主播的常规操作，几乎是主播和品牌方合作的前提条件。“虽然底价协议在行业内普遍存在，但我们仍然能感受到京东的针锋相对。”一位和李佳琦合作十余次的商家告诉澎湃新闻记者，“以往除了数码类，很少有品牌会把京东作为主战场，这种印象几乎已经固化了。所以这两年京东急着拿低价作为招牌，甚至频繁破价。”

有商家表示，今年，京东方面火力全开，打出“惊琦价”，宣传海报上刊出“李不敢补”等口号，在价格方面，会对标李佳琦，直接对商品“破价”，再宣传主播向上抬价，而且所谓的最低价商品，往往是放货仅几十台的“秒杀价”。

平台追逐最低价，背后的核心原因还是流量，根据天猫数据显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。低价=流量的公式，引导着平台急切地寻求价格竞争。

“愈发激烈的价格战，最终还是‘羊毛出在羊身上’，其亏损多由商家自掏腰包来承担。”有服装类商家向澎湃新闻记者坦言，“价格战要尊重品牌的合理诉求，不能未经品牌同意，赔钱配合平台强行低价促销，这样的内卷又有什么意义？”

而轰轰烈烈的“最低价”口号背后，消费者能体会到的实际优惠是有限的。另一位鞋类商家“文杰”向记者透露，为了营造出“最低价”的假象，“养链接”“先涨价后降价”“用打折变相清库存”等套路也在今年双十一重出江湖，“品牌方的价格也有底线，不可能在大促时给出极大幅度的折扣，不然平时就无法正常销售了，但是平台方要求低价又不能不满足。”

“今年双11的低价竞争确实更为激烈，头部平台之间暗流涌动，摆在明面上的却是京东采销、李佳琦、疯狂小杨哥。”网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪告诉澎湃新闻记者，在她看来，李佳琦和京东之争说到底还是阿里与京东两大电商巨头之争。

价格战背后

商品定价应有争议解决方案

艾媒传媒CEO张毅告诉澎湃新闻记者，在超级主播和电商平台“交战”背后，是电商行业竞争不断加剧，低价在竞争中还是最有效的策略。

在他看来，大品牌往往覆盖全渠道，定价极为重要，一旦一个平台给出最低价，对于其他渠道而言就是很大的困扰。在争夺低价方面，头部主播、电商平台、商家之间的冲突并不鲜见，在今年更是集中爆发。

此外，对于超级主播的话语权，外界也有更多反思。“消费者不满的是超级主播作为中间商抽走了太多利润，我认为质疑是合理的，且质疑会督促超级主播未来摆好自己的位置。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉澎湃新闻记者。

盘和林认为，直播带货也有优势，如果没有主播的存在，商家会利用信息不对称，利用议价能力拉高定价，主播的介入让消费者可以与商家“讨价还价”。

“平台与大主播之间的矛盾，暴露出之后更能凸显行业亟待完善的缺点。更能够凸显当前行业当中应该去进一步完善的点。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉记者。

她提到，目前针对直播带货行业在市场规范方面，很多地区都拟推出相应的管理规则规范指引。在一定程度上，可以对过去这个领域曾经出现的一些乱象进行规制，促进行业的健康发展。

除此之外，不论是对直播还是对平台电商，在商品定价方面，也应该推出相应的争议争端解决方案和方法指引，做到对参与其中的企业有所提示，提升整个行业发展的健康程度。

本期资深编辑 周玉华