《以爱为营》《为有暗香来》“整活”式剧宣的背后，是平台的爆款焦虑

搜狐娱乐专稿（胖部/文）围绕着剧宣的话题，最近出了不少热点。

这边厢《以爱为营》上《你好星期六》，上演“时宴”上身、霸道总裁零距离的戏码，剧播前就火爆一时；那边厢《为有暗香来》靠着“5D追剧”、“爱的魔力转圈圈”等整活，搞出了“好超前的剧宣”等话题。

一时间，幕后的剧宣，风头几乎比剧本身更盛。

而这背后，是剧宣在整个产业链条中的权重变化和打法升级。过去几年里，短视频兴起、长视频内容升级、行业压力等多方面因素的推动下，让剧宣成为一个发力重点，也在获得更多的大众关注。

伴随着《以爱为营》《为有暗香来》等剧宣动作再度成为焦点，相关变化还在持续发生。

播前营销，启动！

近年来，观众对播出、播后期的宣传都不陌生，演员直播、破纪录赌约、杀青小作文等都已经是常规操作，爆剧还会有播后综艺、演唱会等待遇。

但播前，其实宣传花活并不算多。原因也很简单，大部分剧从定档到播出的周期太短，无法进行打点操作。

虽然平台侧对剧集会有相对确定的排播方案，但定档的影响因素很多，这会让制片方在投入宣传预算的时候更谨慎。

事实上，仓促定档会造成宣传工作的很多问题，即使剧方有所准备，粉丝方面的物料准备和配合度难免不足。今年暑期多部剧集出现播出当日定档，对宣传的影响也比较明显。

所以大部分剧集在播前的物料发布，其实都比较常规，一方面是面对粉丝的，比如拍摄期放出的人物造型、片场照、短视频等；另一方面是剧集的预告片等，会在重要节点如平台发布会或预定播出前发布。

在《以爱为营》之前，播前营销都不算常见。

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围绕着综艺《你好星期六》录制，#王鹤棣给hi6一点霸总震撼#成功出圈，除了剧宣的思路创新，也要付出不少成本；录制现场布满了以其剧中形象制作的、商业风十足的物料，仿佛一位商界人士的发布会。

这种宣传所追求的“沉浸感”，也恰恰是近年来播中、播后剧宣的主要方向。

尤其是对演员的“营业”要求，前些年还有一些宣传活动出现过负面舆情，而今年演员的表现比以往都要专业不少，观众也更清楚其中门道。

近期《最遥远的距离》开播，观众还颇为担心男女主这对过期情侣，是否会再现类似《一见倾心》剧宣翻车的难题，还好钟楚曦、张云龙的“营业”表现整体比较自然。

《为有暗香来》主创更是“营业”楷模，直播中王星越、张逸杰分别抢跑去周也直播间的操作，成为剧迷所谓“修罗场”名场面。这正是观众对“沉浸感”要求的表现：在追剧的一段时间内，帮自己更好地入戏、磕糖。

放在播前，也是同理。

不过，播前宣传的基础是该剧本身的影响够大，比如《以爱为营》拍摄期话题和站内预约数情况都很良好，开播前各大平台的热搜数已经破千。播前的引爆，则让该剧得以提前获得出圈的影响力，并进一步助推开播成绩。

《以爱为营》在11月3日周五上线后，周末两日站内播放量达到1.4亿、1.8亿，首周末最高单日数据高于《大宋少年志2》的1.77亿和《去有风的地方》的1.71亿。

同时，该剧的品牌合作情况也非常良好，甚至因为广告过多上了热搜。这其中，提前引爆的剧集热度也起到了正面作用。

对于长期处于发力期的剧宣领域，这次尝试肯定算得上利好。

剧宣需要“显眼包”吗？

该怎么做好剧宣，几年来长视频始终在发力。

2019年前后是长视频平台的一个坎儿，行业内已经出现了亿级会员的大平台，加上互联网行业人口红利见顶，增长放缓已成必然，进入调整期、细化服务、沉淀用户是必然趋势。

2020年，“分众”已经是行业共识，不但要为不同群体定制内容，会员服务也要定制，尤其是更年轻的核心用户。

在那前后，剧宣已经开始了迭代，平台将对年轻用户乐于参与互动、显示个性、分享偏好的观察融入其中，并开始定向打造宣传活动。

而剧宣的渠道工具，较以往也更加多元，短视频、直播等方式加上超话、专区等社交场景，反过来形成了这波升级的生产力基础。

到了2022年，一部剧从播出到播后，应该有哪些流程观众已经烂熟于心，甚至会发过来催促平台。

比如一部剧开播没放追剧日历，粉丝们就会理解为一些信号；而一部剧如果大爆，催促办演唱会、出周边也在情理之中。

暑期的《长相思》，成为剧宣的一场经典战例，可谓将各种手段运用到极致，满足观众各种表达和互动需求。

前期男性角色气人，就在站内上罚站榜，社交平台上让角色自黑；微博的角色号，成为各大CP党集结的阵地；重点戏份“梅林虐杀”被指剪辑烂，反手放出剪辑文件让观众自己动手，上演了一波教科书级公关。

彼时，角色玱玹就靠互动整活完成形象反转，而如今，场外整活更是剧宣常态。

《为有暗香来》就成为近期有名的剧宣“显眼包”，除了直播的修罗场，到扫楼时男演员们比赛用胸肌夹核桃，整活大动作不断。

这依然是相应观众需求，在全网“乐子人”汇聚的当下，满足观众的审美习惯。从商业上，《为有暗香来》实现灯塔舆情热度日冠7天，证明了剧宣的价值。

如果从传统角度看，当演员们在线下如此频繁亮相，甚至如《为有暗香来》的欢乐互动，和剧集本身的虐属性有一定差距，或许有过火之嫌，简直像是一出综艺。

但如今，真正的剧集衍生综艺，或许都要成为下一波头部剧标配了。整活“卷”一点，也是市场需要。

下一站剧宣，权重还要涨

也不难发现，如今平台在打造爆款方面的急迫。

一方面是要争取用户，提升内容的受众留存，而剧集是目前平台独家内容里效率最高的。

不但播后的演唱会、实体周边成为常规操作，可以帮平台进一步变现，围绕爆款剧还可以玩IP“一鱼多吃”，给热剧推出衍生综艺、纪录片、动漫、短剧等，进一步提升用户时长。

另一方面，剧集也是目前平台招商的重点。

尤其是去年甚至一些头部综艺都开始裸播，大环境逼迫平台想方设法提升数据，以吸引招商变现。这也是造成 “爆剧”评价体系争议的原因之一。

剧宣的重要性，在当下是不言而喻的，而这表现在剧宣在整个产业链条中的影响力。

在近期采访中，《为有暗香来》的平台剧宣团队表示，从半年前已经开始和制片方做拉齐。团队不但要在深度理解剧情的基础上做宣传方案，而且会反过来给出内容上的建议。

原片十几集的时候，有一段十几秒的剧情明确表明华浅在做梦，剧宣团队建议剪掉了这段剧情。而且，在明确感知观众会对结尾有争议的情况下，沟通制片方为仲溪午加上了动画版的“番外”彩蛋。

结合分账剧领域的操作和目前的理念，未来剧宣团队的介入应该会更加深入，理想的状态是在筹备期就参与到项目。

不过，无论剧宣如何努力，其作用最明显的还是开播前期。开播后数据的涨跌，还是要交给剧集内容本身。

《为有暗香来》目前已经收官，站内热度止步9506未能破万，以其播出平台的数据含金量，这个数字很能说明问题；而《以爱为营》虽然话题度不减，但对比开播时的声量，同期的数据优势不算明显。

做好剧宣，是平台的必修课，而且是一条长期赛道。但当更多宣传动作成为标配，这场宣传赛道上的“卷”，还是要靠内容本身做靠山和底气。