酱香拿铁红杯平淡上市，一窝蜂式网红产品是否可持续？

在火爆和断货了一段时间后，酱香拿铁推出红杯款又“杀”回市场。日前，瑞幸咖啡及茅台联合宣布，酱香拿铁红杯上市。

第一财经记者今日走访了部分瑞幸咖啡门店后发现，与上次疯狂抢购导致断货的场面不同，这次酱香拿铁的红杯新品上市非常平淡，门店内的很多客人并不点酱香拿铁红杯，而是选购其他款咖啡，酱香拿铁红杯基本不缺货。记者亲测了一杯，口感与此前的酱香拿铁类似，价格依然是19元。

对于此次酱香拿铁红杯上市后消费者的平淡反映，一家瑞幸咖啡的店员表示，因为目前原材料备货比较充足，所以暂时没有出现上次售罄的情况。

9月初，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁走红。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

茅台与瑞幸的联名是业内一次成功的营销合作，作为各自赛道的自带流量的品牌，双方通过合作将各自的曝光度最大化。值得注意的是，虽然茅台与咖啡的合作效果不错，但从此次新品上市后，消费者比较平静的态度可以看出，当时第一波的火爆现象并不能长期持续，一窝蜂地抢购过后，更多的消费者开始回归到理性购买。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，酱香拿铁已经成为瑞幸流量最高、营收最多、利润最可观的一个战略大单品，酱香拿铁红杯的推出，是把服务体系进一步升级，让消费者的体验感更好。这对于提升客户黏性、收割流量、提高营收和利润都有帮助。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，酱香拿铁火爆的部分原因可以归于猎奇心理，新颖的口味和饮品组合通常能够吸引消费者的兴趣。然而，要使这种产品持续受关注，还需要考虑其他因素，比如口味的一致性和品质等。

在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

作为白酒行业老大，贵州茅台同样也有类似的焦虑，近年来，公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。也有业内人士认为，过多的跨界合作，或许会让茅台沦为“料酒”，不利于其高端白酒的定位，且未必能抓住年轻客人。

来源：第一财经