2元硬通货与28年的笨功夫

文丨关三

来源丨快消公众号

近日，农夫山泉发布了一条全新的广告片，不同以往，新广告片首次将视角对准农夫山泉28年来的水管建设，展示了300余公里的引水管道为了深入源头，曾经克服的艰难险阻。“越源头，越天然”，“向山里前进一米，水质更好”，看上去，农夫山泉试图呈现一个新的故事。

另一端，在前所未有高温的街头，几乎所有饮料都迎来了销售暴增。不过如果你细心的话，仍然可以发现，同样是2元的水，却唯有农夫山泉在小店老板那里可以是硬通货，可以成为抵消陈列费、堆头费、促销费的价值标的；连更实惠的1元水都卖不过它，坐稳行业的头把交椅；十余年来，它也让消费者觉得瓶装水的价格就是2元，低于这个价的，水有问题，高于这个价的，属于奢侈品。

有人说农夫山泉之所以有今天的地位，是因为广告做的好，毕竟它是一家“被卖水耽误的广告公司”。可当你扒开事实真相就会明白，它所有的价值是建立在它背后那些笨功夫上的——对水源地数十年如一日的寻找与守候。

别人看不上的笨功夫，它一做28年

如果你创业，给你两个选择。一个是你花巨资买个进口的灌装机器，而后接入城市水系统，便可以以每天上万件的速度生产瓶装水；另一个是你要花费数年甚至数十年时光从荒野深山中找到优质水源地，而后要想方设法把灌装机器运输进去，再把水源用动不动长达十几公里的水管引出来，让机器把它过滤好，一批批地灌装进瓶中，最后再把这些瓶装水从水源地运输到全国各个销售网络。在你后续销售过程中还要注意水源地的生态等等一系列问题。这样巨大的成本，必然让你的价格居高不下，让你竞争不过市场上的主流产品。

请问，你会选择哪种。显然，大部分的人都会选择用简单省时省力的方法，先挣钱再说。可有的企业就是选择了最麻烦的办法。

中国有句古话叫“望文生义”，同样的，农夫山泉这个品牌名，给你的感觉是不是像看到成千上万的“农夫”，用肩扛手抬的方式，把数千数万根竹管连接在一起，从而让深山里清澈的泉水顺着这些天然竹管流到你的家中、口中。

相较于农夫山泉所努力过的事情，你的想象可能还是简单了些，他们的努力不夸张的说，比你能想象的要来的“夸张”。

比如农夫山泉在广西大明山的水源地建设，就采用纯人工方式，为了避免大型机械施工对环境造成影响，取水管道全程只能依靠人力拉抬搬运，全长11.8km的管道被分割成将近2200根，仅是让管道上山就用了60多名人员，一个月的时间。

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从广告片看，这段山路旁边就是悬崖峭壁，有一段路仅一人能通过，还要扶着山壁。“越往山里去，水就会越好”，似乎为了践行当地老百姓信仰的朴素观念，农夫山泉硬是用大工业的手段把平时需要开车去山里打的山泉水，变成了2元钱的普通消费品。

要知道这是2022年的工程，作为基建狂魔的我们，建设速度和技术可谓日新月异。可是当你遇到要保护的生态环境，你再好的技术都只能往后靠一靠，还是要用最原始的人工操作。

所以你可以想象在过去的28年时光里，农夫山泉每一个水源地，面对着不同的地貌，都各有各的故事。说它们的历程是“农夫山泉的红旗渠”也不为过。

为什么农夫山泉的广告总是让自己那些看似卑微实则伟大的普通员工出镜，因为他们是农夫山泉最宝贵的财富，他们用自己的“愚公精神”建成了农夫山泉一处处的水源地。

说一组数字，农夫山泉有12大在产水源地，3个开发中的水源地，取水管道多达43条，全长300余公里，用了大约2万余根水管。从中国最北端的大兴安岭漠河到最南端的广西的大明山，从最西部的新疆玛纳斯到最东部的杭州千岛湖。那些农夫山泉的员工，如蚂蚁雄兵搬运着、输送着。

而在农夫山泉努力找水源，开模具，定打法的时候，它的竞争品牌们都在做什么呢？做纯净水，大家都在拼谁的水经过过滤的层数最多。今天你20层过滤，明天我就30层过滤，后天我要碳分子过滤，大后天我要纳米过滤。一时间，各种科学与伪科学在瓶装水中层出不穷。

所以当农夫山泉宣布自己不做纯净水只做最原始的天然水的时候，整个行业都只是看了一看，在了解农夫山泉的行为后，更是像看个傻瓜一样，盯着这个“异类”，毕竟当时农夫做的事情实在太笨重、太“重资产”了，投入和产出简直违背经济学规律。

农夫山泉的“结硬寨，打呆仗”

说一个大家常见的动作：跳高。在跳高之前大家都会下蹲蓄力，你下蹲蓄力越多，显然会跳的越高。而这个下蹲过程，其实就是你修练的内功。

著名将领曾国藩曾给其亲人写过这样一副对联：打仗不慌不慌，先求稳妥，次求变化；办事无声无臭，既要精到，又要简捷。用在他自己的军事行动中就是“结硬寨，打呆仗”。先扎营结寨，并且是要那种深挖沟，多障碍的“硬寨”。

其实农夫山泉之所以有这样的成绩，它前期所做的笨功夫就是修练内功，结最硬的寨，有了基础再跟别人去市场上见高低。在这些笨功夫之外，我们看到农夫山泉在用真诚打动消费者，“农夫山泉有点甜”——因为天然水，大家想到就是小时喝泉水那种甘甜的味道；“我们不生产水”——这是在说自己的行为事实，没有生产，只是搬动大自然的东西；而后是每年一部的生态大片，那里有无穷无尽的美景，那里有各种各样的生态。它其实就像个将军在炫耀自己的士兵，炫耀自己扎下的硬寨，炫耀自己修炼好的内功。

这“炫耀”是值得也是必然，不战而止敌兵，方为百战之首。农夫山泉想在巨头之中杀出自己的路，就是需要用这样的“硬实力”告诉对手，这一战你要准备好；更是告诉消费者，你喝的农夫山泉到底与其它的水有什么不同。

所以在2016年农夫山泉20周年的广告上，消费者认识了叫肖帅的取水员，认识了守护千岛湖20年的徐忠文，认识了一个工厂厂长饶明红。今年我们又认识了一个引水管道设计师侯小川。这又何尝不是一种软实力的输出，农夫山泉能有这样精彩的广告片是因为有优质的水源，这样优质的水源是来自每一位员工的默默坚持。

与水源地的笨功夫一样，农夫山泉的一线员工同样是“笨功夫”积累着今天的经验。所有的经销商是一家家去拜访，所有的终端要一个个去铺货，所有的销售要一瓶瓶去成交。从小店到BC超再到大店KA连锁最后国际卖场，全渠道覆盖，一个不能少。

除此之外，凭借着水源的优势，农夫山泉独创了快消行业中唯一的专属和合属业务体系，让努力打拼的业务员工资过万不是梦。可以说一线的销售员工构建了大动脉，把血液输到每个终端。

作为快消员工都知道，农夫山泉卖得好就不说了，最为可气又让人无奈的是每个终端网点给农夫山泉的“优惠待遇”——按终端零售价计算农夫山泉货品的价值。什么意思呢，做快消的行业都有一笔很大的终端费用支出：陈列费、堆头费、促销费、冰柜投放费等等，这些费用企业都是用货抵的，农夫山泉也不例外。可是别人家的货品抵价，店主是按进货价折算，而农夫山泉是按零售价折算，这里外里就让农夫山泉占了5-8%点的便宜。

没办法，因为农夫山泉在消费者心中，在终端门店心中，它就是值2元价格的硬通货。这个价格的背后，是农夫山泉暗中努力的结果，它在水源上的努力，它在销售过程中的努力。

农夫山泉，你学也学不来

随着农夫山泉在快消行业中日益兴盛，很多企业也试图学习农夫山泉。只是可惜，现在学习已经略微晚了些。因为农夫山泉通过28年的笨功夫已经建立自己的制高点，牢牢占据好天然这个赛道。

首先是农夫山泉的前瞻性。我们还回到上个世纪90年代，当时全国都在卖纯净水，农夫山泉天然水才只是一个起步，消费者勉强接受了瓶装水是1元钱，可农夫山泉因为成本太高的缘故，要卖1.5元甚至2元，这不是妥妥的“与市场为敌”。可事实是农夫山泉清晰地认识到消费者对健康的需求在日益提高。随着收入提高和经济发展，90年代他们对饮食安全的顾虑，对过度纯净的需要，未来将让位于对精细化营养和天然健康的追求。

而且无论是中国的传统习惯中，还是在国外的市场上，天然水和天然泉水都是主流存在。所以困难是暂时的，光明才是未来的常态。只要开拓出新品类，抢占消费者心智，销量必然会有突破。试问一下，如今有哪家企业愿意放弃已经成熟、且成本低廉的市场，去开发一个不成熟，还需要自己培育的市场呢？没有这样的魄力又如何与农夫山泉去竞争？

其实过往的数年里，总有人想杀入天然水的赛道，它们有的是饮料巨星，也有是互联网新贵，甚至还有地产大佬，他们也“有样学样”地去找水源，可是在消费者心里只认农夫山泉这独一商标，那一身红衣才是天然水应该有的包装。所以大佬们铩羽而归，不得不改弦更张。

回头看，农夫山泉选择了一条艰难，但却又很安全的赛道，抓住了“天然”这个制高点。尤其是在这个怀旧的时代，当越来越多的工业品充斥在消费者的生活中，消费者对“天然”的渴望与需求便会越大。其实科技越发展，消费者的心灵越孤单，这也造就了“天然”成为一种永恒。

而且，“天然”这条赛道还不会被高科技取代，当很多行业和企业面对人工智能、ChatGPT之类的瑟瑟发抖时，坐稳“天然”的农夫山泉似乎还不需要担心什么。

一剑破万法，更何况农夫山泉不只一剑，它既有天然水源这一剑，又有优秀的营销体系这一盾。这样的农夫山泉，已经跑了28年，你现在学，确实晚了……