双11美妆江湖：平台血拼低价，消费者买账吗？商家受用吗？

今年的双十一似乎又热闹起来了，各大平台争先恐后喊出“低价”的口号。体现在美妆产品上，更是主打一个“错过一天，后悔一年” 。

11月10日晚，某平台直播间页面截图。

“口红正装9.9元一支，宝妈、孕妇、敏感肌都能用”

“用过拆开都能退！赠送运费险、敏敏险”

“实体店不干了，要啥打啥”

打开直播间，各种打折叫卖声此起彼伏。低价能否保证品质？消费者要怎么挑选才最划算？超低价损害供货商的利益怎么办？

消费者吐槽：直播间成假货重灾区

10元一支5ML大牌香水分装？临期护肤品直播间低价捡漏？记者观察发现，今年双十一，网上不少直播间往往打着保税仓、撤柜货、合作货等旗号，宣称自身的产品都是正品，甚至可以支持专柜验货。有消费者在直播间低价的诱惑之下冲动下单，收到货后却大失所望，即使经过鉴定之后是假货，但却很难获得赔偿。

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黑猫平台截图。

一位消费者在黑猫平台上投诉道，她此前在抖音直播间购入一批护肤品和香水，当时直播间主播保证都是正品，假一赔四，但是拿到手经鉴定全是假货，去找卖家协商，卖家只接受退货退款，申请平台介入却迟迟没人联系。

为什么品质参差不齐，有些人仍喜欢在直播间买化妆品？有人是为了图方便，在广州从事保险工作的琳琳告诉记者，“因为平常工作忙，我买化妆品都会去固定的几个直播间，或者在电商平台与主播推荐的链接直接下单，非常便捷。” 还有人是因为价格优惠。有媒体曾做过相关调查，超过50%的受访者认为“直播间更便宜”。

直播间的“超低价”靠谱吗？据一位MCN机构的从业者透露，在一些头部主播的直播间，有时确实可以买到比品牌旗舰店价格更低、赠品更多的产品。但这种情况只占很小一部分比例，且背后利益错综复杂，而更多的“中腰部主播”“踝部主播”并无控价权。“所谓的低价背后其实是话术和套路。”

他进一步解释称，通常主播会说“只有今天在直播间有这个价格”，接着说一个如何把价格打下来的故事，然后再定一个比较高的“原价”做对比，比如“今天这款套装不要999，不要399，不要199，只要99”，最后再送各种赠品，营造出一种“不买你就亏大了”的气氛，实际上东西就只值几十块，很多赠品都是瑕疵品，有时候还可能会遇到假货。

图：某直播间上9.9元三支名牌香水小样包邮。

美妆卖家Ennuse分享道，直播间的化妆品之所以便宜，很大可能卖的是假货，尤其是那些打着分装或是临期的化妆品。“直播间的香水分装还有袋装精华和面霜等，假货率接近100%。10-20块钱就能买大牌香水分装出来10ml左右的香水，换算下正装100ml也不会超过200块钱，这个价格怎么可能呢，如果都这么划算，那正装产品都要滞销不是？”她还表示，化妆品保质期普遍3～5年，即便不足一年，价格也不会低得特别离谱。但是有一些卖假货的黑心商贩就打着临期的幌子，比如将剩下一年半保质期的蓝海之谜精粹水，150ml的卖328元，“真相就是这个价格的产品必假无疑。”

直播间里的“超低价”是怎么打下来的？

一位美妆博主告诉记者，“化妆品本就属于高毛利、低透明度的产品，而直播让消费更加透明，商品价格高低一比便知。”2021年双11期间，消费者在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜后对比发现“买贵了”。 李佳琦直播间官方微博随后发布声明将补偿消费者，同时暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。今年京东双十一活动开启后的第一天，李佳琦被京东采销喊话 “二选一”，再次登上微博热搜，有网友对此笑称：“终于理解为啥之前花西子的价格下不来了。”

“超低价”会侵蚀品牌方的利益吗？近日，杭州市司法局发布公告，公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》的意见建议。《征求意见稿》明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。有专家对此表示，“最低价协议”之所以遭受争议，是因为它涉嫌违反《反垄断法》，限制了商家及消费者的选择。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出，一个平台的健康发展，不应该把噱头放在价格战上， “双11”电商大促期间，直播间确实有责任、有义务为用户提供具有价格优势的商品，但其大促机制究竟是不是真的物美价廉，将会影响消费者的复购率和用户转化率。他认为，主播“挟流量以令诸侯”的畸形生态注定长久不了。

低价营销不能突破质量红线

如今，从护肤到美妆，化妆品几乎已经成为日常生活中的必需品。而随着互联网经济的高速发展，网购化妆品已经成为化妆品经营的主要渠道之一。网络经营化妆品在为消费者提供便利的同时，也会出现化妆品质量安全问题。近年来，据消费者反映，网络经营化妆品的监督抽检不合格率、风险监测问题发现率均显著高于传统销售渠道，“过敏”“造假”等质量问题成投诉热点。

低价营销不能突破保证产品质量安全和拒绝售假两条底线。为进一步规范化妆品网络经营行为，国家药监局组织制定了《化妆品网络经营监督管理办法》（以下简称《办法》），自2023年9月1日起施行。记者留意到，《办法》细化了平台内化妆品经营者应当履行的进货查验、信息展示、风险控制、召回要求、配送要求等义务。针对化妆品网络经营中出现的虚假夸大宣传、“线上线下两张皮”的现象，《办法》明确规定，平台内经营者应当在其经营活动主页面全面、真实、准确、清晰、及时披露与注册或者备案资料一致的化妆品标签等信息。对于化妆品网络经营的违法行为，进一步追查并落实化妆品注册人、备案人主体责任。

消费者在直播间下单过程中要注意哪些问题？有关专家建议：不可迷信购物节所谓的价格优势，不要单纯相信低价宣传而盲目跟风下单。要充分考虑到通过“网红”推荐购买产品的风险，最好先了解卖家的公司注册所在地、生产工厂所在地、网络平台所在地等信息，发现问题后便于向市场监督管理部门进行投诉举报。

采写：奥一新闻记者 管玉慧 卢若情