媒介 | 网络视频直播有助于社会良性发展

媒介 | 网络视频直播有助于社会良性发展

▋媒介

在后笛卡尔时代，从传播学视角对网络视频直播新技术的未来发展前景予以关注，是对虚拟社群时代人的日常生活以及未来社会发展的一种观照。

原文：视频直播深层次影响社会形态

作者 | 北京师范大学新闻传播学院副教授 杨 雅

图片 |网络

网络视频直播作为一种传播技术或者传播形态具有重要的社会价值，不仅仅是从技术逻辑上改变了媒介传播的形态与样式，更重要的是提供公共平台，增大了社会流动性，增强了社交场景；进一步增进人的掌控感和对主体价值的寻求，扩展了人的自主性以及人与人之间的连接，并解决社会与社区的日常生活问题。从这个意义上来说，在后笛卡尔时代，从传播学学科视角对网络视频直播新技术的未来发展前景予以关注，研究网络视频直播平台的传播本质、特征、机制、效果评价等问题，也是对虚拟社群时代人的日常生活以及未来社会发展的一种观照。

技术：延伸性、物质性和交互性

从技术逻辑来看，直播是一种兼具可用性与易用性的媒介技术。随着直播用户数的爆发式增长，直播对个体互动及文化社会的广泛影响愈发不可小觑。直播的影响是一种媒介化的社会影响，是直播技术以自身传播逻辑对社会各个层面展开的建构。经由交流空间的延伸与个体行动维度的扩展，直播模糊了日常生活与媒介生活的界限，塑造出新的惯习与规范。流媒体和直播视频技术的延伸性、物质性和互动性，满足了受众的即时交互需求，促进虚拟空间认知再造，增进用户体验，也为非理性因素效能在传播中的释放提供了技术渠道。

当下，“视频语言”的重要性被重新提起，并将深刻改写人的社会性连接、认知与决策行为。在传播学研究的视域下，我们需要重新审视网络视频直播平台、人机交互，以及人与传播界面的关系。在技术逻辑视角下，可进一步分为技术的延伸性、物质性和互动性三个指标。首先，在延伸性维度，除对于直播数字行为指标（digital trace）的挖掘和数据分析、定性比较分析之外，引入认知神经科学实验的方法，对直播视频的呈现方式即长短视频、大小屏等物理指标，结合生理多导实验、态度意愿量表等进行精准测量。其次，在物质性维度，运用媒介技术现象学的视域，对于直播技术的物质性和在场感进行深度探讨。最后，在互动性维度，结合脑电实验等认知神经科学与传播学交叉学科范式，对不同类型直播交互界面的用户体验即有用性、可用性和沉浸感进行测量。

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产业：场域、生态和视频化转向

从产业逻辑来看，信息技术革命、媒介迭代升级带来“万物皆媒”“智能互联”的传播新图景。新常态生活中，短视频和直播平台已经成为人们娱乐休闲、接触资讯、获取知识、消费购物的主要渠道，总体用户规模不断增加。直播进一步重塑商业与社会中的实践规范，助力直播电商行业消费新形态日趋成熟，直播带货和“发现式购物”成为流量入口变现的重要工具，“兴趣接口”成为连接上下游产业链人货场的中介。直播以符号化的互动，借助直播技术的在场感、沉浸感与便利性的基因，打通公域、私域和心域流量，影响着社群强弱关系与圈层赋权，助力主流媒体深度融合，打造内容的健康生态。

通过“结构-行为-绩效”（structure-conduct-performance，SCP）模型框架，我们可以分析直播视频产业的外部环境、行业结构、平台行为、经营表现和生态健康。在内外动力的推动下，主流媒体积极开展媒介融合实践，“短视频/直播+主流媒体”的技术业态创新逐渐成为媒体融合的重要特征，传统短视频平台不断加码直播业态，社交媒体平台布局短视频与直播板块，中央媒体、地方媒体从自身战略与业务拓展角度布局短视频和直播领域，媒体融合“视频化转向”渐成常态。

社交：黏性、权威性、信任度

从社交逻辑来看，直播视频技术以个体表达门槛的消弭和传播空间的连接，促进社会多样性与整体流动。当视频化生存逐渐成为常态，直播正在形塑大众行为，建构新的实践场景与社会文化，重塑网络意见领袖的信任机制与网络场域的情绪感染机制。直播媒介化的影响下，人与人传播的空间距离与表达门槛消弭，从而使得个体的行动边界得到扩展，自由度进一步提升，进一步增进社会的多样性与流动性。

我们可以以直播平台黏性和心流体验、权威性、信任度作为社交逻辑的三个维度。其一，直播的黏性、在场与伴随。在以网络直播为代表的新媒介系统内，以沉浸代替旁观、以感染代替说理的劝服方式变得愈发普遍。直播从信息和情感层面满足了受众需求，而且能够激发观看者的内生情绪，引发不同的心流体验；实时互动的对话讨论、直播间围观群众的情绪感染则进一步固定了受众的黏性，推动了购买行为的产生。其二是权威性。代表指标包括互动对象、关系型或信息型的互动内容、专业或者非专业的推荐信息、匿名或非匿名的表征等，据此来考察用户的关联性体验；将非理性因素同时纳入到信息传播的具体场景中，探索诉诸情感是否会成为有效的说服路径。其三，信任度。针对对网络直播平台和主播的信任度和忠诚度问题，研究创新运用网络行为实验法和信任博弈范式进行探讨，发现直播意见领袖对用户的购买意愿仍然有显著的正向影响，形成“真实性悖论”。

规制：“政策工具-政策网络”模型

从规制逻辑来看，新技术的发展与成熟过程都需要来自多元主体内外部规则的约束，同时也在技术重塑规则。在后直播时代，打造风朗气清的网络环境，激活网络直播虚拟社群的正功能，尤为重要。

通过构建“政策工具-政策网络”的二维模型，我们提炼政策工具和政策评价框架的构建，从权力模式的底层逻辑探讨网络直播治理的文化结构工具，针对政策工具结构不均衡、政策网络激活不充分等问题进行回答。同时，挖掘不同政策工具之间使用中的缺失或冲突，为我国网络直播治理政策的制定及优化提供参考依据。一方面，构建直播政策工具的“平行模式”，包括源头治理与事后惩戒平行、平台规范与主播保护平行、直播治理与价值引导平行；另一方面，建立直播政策网络的“多源流模式”（multiple streams），包括问题源流核心化、政策源流智能化，以及政治源流多元化的趋势建议。

从2016年直播业态兴起开始直至今日，直播行业从中心化到去中心化规模发展，后疫情时代新经济模式重构，直播行业从高热到当前理性发展过程中的规制完善与健康内容生态建设等，从中我们可以看到这一新兴媒体对人的日常生活以及社会形态的深层次影响。网络视频直播作为一种传播技术或者传播形态，能够增加社会流动性的传播形态和技术形态，有助于社会的良性发展。

[本文为国家社科基金“网络视频直播影响力评测研究”（17CXW039）成果]

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1875期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：宋献琪

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